Comment la crise sanitaire a réorganisé les courriers des agences de communication

Publié le 31 mars 2022 à 17h09 Mis à jour le 3 avril 2022 à 10h28

C’est une effervescence dans Molecule Science. A peine créée, cette société spécialisée dans le data marketing média vient de recruter sa quarantaine de « data scientist ». Son rôle : suivre, traiter et analyser les nombreuses informations issues des réseaux sociaux pour identifier les tendances et définir des cibles publicitaires pertinentes pour les clients de sa maison mère, le groupe Heroiks, principal acteur indépendant de l’achat d’espace média en France. « Suite à la crise du Covid et à l’essor du e-commerce qui s’en est suivi, la justesse des campagnes digitales est devenue un objectif stratégique pour de nombreux annonceurs. La publicité ne se limite plus à la bonne idée affichée sur les abribus et les spots TV. Nous avons besoin d’un retour sur investissement que nos agences doivent pouvoir mesurer », explique son président Antony Ravau.

Ces dernières années, le groupe qu’il a fondé en 2005 a acquis ou pris des parts dans le capital de plusieurs pépites susceptibles d’élargir leurs compétences dans ce domaine. Comme l’agence berlinoise Peak Ace connue pour ses campagnes de référencement et d’optimisation du trafic web. Il a notamment remporté le prix de la meilleure campagne SEO (Search Engine Optimization) aux European Search Awards pour avoir dirigé un réseau de cartes de vœux (Kartenmacherei).

Une marque peut espérer tirer trois fois plus de revenus de ses investissements publicitaires

Avec cette acquisition partielle, le groupe compte désormais plus de 180 experts du search marketing, le mot clé définissant les techniques qui placent favorablement les offres commerciales, les sites web, les applications mobiles et autres contenus sur les pages de réponse des moteurs de recherche.

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18.400 agences en France

L’héroïsme n’est pas le seul dans ce domaine. Avec l’essor des technologies de l’information et de la communication, les pratiques commerciales et publicitaires connaissent depuis une décennie une révolution qui rend obsolètes les campagnes d’image traditionnelles. Des milliers d’agences, souvent portées par des équipes jeunes, ont débarqué dans ce domaine encore dominé par les grandes entreprises de communication comme Havas, Publicis ou Kantar. Dans une étude d’avant-crise, l’Insee en recense 18 400, dont beaucoup sont apparus au cours de la dernière décennie. Les petites structures représentent un tiers du chiffre d’affaires du secteur (4,3 milliards d’euros) et 96% du nombre d’agences en France.

« Ils ont pris possession des terrains laissés vacants par les grandes entreprises en offrant aux annonceurs locaux proximité, flexibilité et réactivité. Les plus forts risquent de faire l’objet d’OPA pour augmenter le sniping avec leurs campagnes de communication mondiales », observe Eric Elan, opérateur historique de l’industrie qui a récemment repris le panéliste Hyperworld, l’une de ces pépites numériques. « Le regroupement des spécialités sous une même bannière doit permettre d’orchestrer des campagnes de communication globales », ajoute Frédéric Clipet, président du groupe de communication Lille Syneido.

Cependant, ces spécialistes risquent d’être dépassés par les lignes de code.